一家日本轮胎公司怎样在中国生存的更好

全球排名第八的轮胎公司在中国的细分市场中找到生存空间 “从去年到今年,我最艰难的一个决定,就是2012年‘9.18’期间宣布停产。”优科豪马橡胶有限公司董事长田中孝一感慨道。
当时,受中日关系影响,日系车销售低迷,对在华的日本轮胎企业来说也产生了很大影响。最终,他决定停产一周,在避免原装车配套库存的同时,牢牢抓住替换胎零售市场的份额。 这已不是这家轮胎公司第一次面对外部环境变化带来的困难。作为全球排名第八位的轮胎橡胶制造企业横滨橡胶株式会社在中国的子公司,优科豪马占有中国市场20%日系车的原装配套轮胎市场。但在其正式进入中国的2005年,中国市场已经是一个高度竞争的局面—米其林、普利司通、固特异三大轮胎业巨头的产品早就在此实现了从高端到低端市场的全面覆盖。
优科豪马当时采取“取法其上,得乎其中”的做法。这让它在中高端市场获得了一条独特的生存之路。 在品牌定位中,优科豪马瞄准的是用户金字塔的顶端部分,不参与低端市场的竞争。和其他品牌相比,它更注重生产高品级的运动型轮胎。另一方面,优科豪马在更加细分的改装车轮胎领域占据了一席之地。今年6月,优科豪马推出的AD08R就颇受改装车爱好者们的好评。 但实际上,优科豪马是一个综合型轮胎生产商。田中孝一承认,虽然高端产品的利润与其他系列的产品相比大一些,在公司实际销量中所占的比例却不高,但这有利于向消费者传导品牌形象。“我们轮胎的定位就是针对富裕阶层,只追求低价位的消费者不会选择我们的轮胎。”他强调。
和竞争对手一样,优科豪马把赛事赞助作为产品营销的重点。不过,当轮胎业三巨头鏖战在F1赛场上时,优科豪马选择的是长期赞助F3大赛和WTCC（世界房车锦标赛）。 由于花费过大,前几年包括普利司通、丰田、本田在内的日本厂商纷纷退出了赛车运动的赞助。而 F3和WTCC的规模和级别较小、赞助更为轻松,优科豪马因此能够在经济不景气的大环境下继续出现在赛场上。 “这是一种向外界展示优科豪马轮胎优越性能和品质的渠道,”田中孝一说,“今后,为了让更多消费者能看到我们的名字,我们还会增加户外广告的投放,加大广告宣传的力度,增加在零售店中悬挂我们品牌招牌的比例等,提高消费者对我们品牌的认知度。” 目前,优科豪马在中国拥有2500余家签约轮胎零售店,其中约1200家以上悬挂着优科豪马的招牌。田中孝一希望这个规模能在不久的将来翻倍,并在大城市的中心地段开设吸引富裕阶层的优质店铺。
在中国,优科豪马有专门针对零售店的支持系统,包括如何把外观打造得让顾客容易发现；指导店员提升销售技能,例如对开不同品牌汽车进来的客户提供个性化服务。“在中国的替换胎市场中,轮胎零售店约占总体销售额的85%,所以我们将进一步扩大零售网络。”田中孝一说。 优科豪马极力争取的“富裕阶层”,现在正越来越被视作中国新一代消费推动力。波士顿咨询公司在2012年底发布的一份报告中认为,未来三年内,中国预计将超过日本成为世界第二大消费市场,其中一半增长来自于富裕阶层。
在田中孝一看来,随着人们收入的增长和生活品质的提升,与价格相比更追求产品质量和性能的消费群体正不断扩大。 当然,想要获得富裕阶层客户的轮胎公司也不只优科豪马一家。考虑到这部分新兴消费群体深受互联网影响,优科豪马最近几年加大了网络营销的投入。
去年,可在多种终端阅读的《优科豪马·节油手册》发布。这款专门介绍行车节油经验和窍门的App仅仅发布一周,就冲到了苹果商店效率类下载排行榜的榜首；在优科豪马的新浪官方微博上,5天之内便已有近7万人次的下载转发。 优科豪马并不是第一家在中国进行App营销的轮胎公司。为了吸引年轻人的注意力,这家公司的做法是收集网民的智慧,以诙谐幽默、通俗易懂的“西游记”同人漫画,讲述了唐僧师徒在取经路上为节油而闹出的种种笑话,在这个过程中,再把许多与行车节油相关的知识和技巧传导给用户。 “近几年我们的目标消费者呈现年轻化的趋势,特别是80后群体已经成为汽车以及汽车相关产品的消费主体,”田中孝一对此解释道,“他们更有品牌偏好、乐于并善于接受新鲜事物。”
“YOKOHAMA寻找下一个赛车英雄”是优科豪马另一个结合社会热点进行的成功网络营销。在全民海选、草根明星受热议的氛围下,2011年,这家公司通过官方微博和专题网站发起了一个草根赛车手培训计划,赞助获胜者接受专业的赛车培训。600位网友报名上传了自己的梦想,更多网友投票支持。这一案例让优科豪马获得了当年金鼠标网络营销大赛的铜奖。 根据规划,优科豪马的杭州轮胎工厂将在今年完成其第五期扩产计划,将目前510万条的年产能增加到600万条。这家公司还计划将旗下两家橡胶工业品工厂进行整合,并建立新工厂 —这是继轮胎之后下一个炙手可热的领地。 “中国的工业品市场未来将会大幅成长,为此我们将提高在中国的供货速度和供货效率。 ”田中孝一说。 在高端轮胎上加速扩产的其他公司 韩泰轮胎： 最近几年开始不断加大高端产品的研发及推广力度,2012年15英寸以上的大尺寸轮胎销售比重提升至60%。
米其林： 今年2月份沈阳轮胎新工厂正式投产,这个工厂投资额达15亿美元,引入了米其林全球最先进技术、设备和生产工艺,主要从事高性能、低滚动阻力绿色环保轮胎的生产。 优科豪马橡胶有限公司 成立时间：2005年11月,原为横滨橡胶（中国）有限公司；2012年4月正式更名为优科豪马,也是其英文名称YOKOHAMA的谐音。 在中国的投资额：超过 4亿美元 发展：轮胎业务占中国区销售额75%— 80%,MB（橡胶工业制品,Multiple Business）业务约占20%。轮胎业务和MB业务在中国都拥有生产和销售基地,以独立形式开展。