城市家庭财产保障;保险公司需改善产品与服务

上海“11·15”火灾已过去月余，悲痛渐渐沉淀，生活仍要继续，尤其对受灾民众来说，尤为需要心理恢复和家园重建。心理创伤可能需要长久的时间慢慢抚平，而获取充足的资金重建家园则是最为直接的支持。此次火灾后，政府快速制定了赔偿和救助标准，社会捐助迅速展开，保险公司虽也立即展开理赔工作，但受灾民众遭遇了之前重大灾害发生之后的同样尴尬境遇，除了政府和街道投保的社区综合保险外，其他对口的家庭财产保险赔付寥寥无几。由于政府救济和社会捐助具有非常大的不确定性，往往也只能保证临时的基本生活要求。保险赔付理应成为损后资金的主要来源，然而，此次火灾又一次提醒了我们保险的缺失，这其中当然有市民风险和保险意识薄弱的原因，但保险公司也有其不足之处。

火灾敲响警钟，居民风险意识增强

尽管随着房价的高涨，房产已经成为大部分市民财产的最主要组成部分，但市民对房产的风险意识仍旧比较薄弱。这一方面来源于城市消防建设和建筑物防火要求使得火灾导致的巨灾和全损很少发生，火灾风险相对较小。以2009年为例，上海共发生火灾6086起，63人死亡，41人受伤，直接财产损失3987万元，而同期上海各类交通事故共发生2831起，造成1042人死亡，2702人受伤。另一方面，现代化快节奏、高压力的城市生活状态、不健康的生活方式以及恶劣的饮食和环境卫生使人们面临更大的身体健康和养老的压力，因此，在通货膨胀、实际收入有限的情况下，人们忽略家庭财产风险，关注和购买人身保险有一定理由。

由于城市化的快速进行，有限的土地资源无法满足日益集聚的人口居住需要，高层建筑越来越多，此次火灾给居民敲响了警钟，使他们意识到了家庭财产的风险。风险意识的增强和城市居民人均可支配收入的不断增长，在客观上能够刺激对家财险的潜在需求向有效需求转变。

满足保险需求，传统家财险尚有不足

家财险产品本身的不足限制了产品的销售。在城市中，各个家庭的收入水平、资产配置结构、成员结构、生活方式等千差万别，不断变化，各个家庭的家财险需求也有所差异。但目前，相对于人身保险产品层出不穷的创新来看，家财险的产品种类还比较单一，大部分保险公司的产品极为相似，投保人个性化的保险需求很难得到满足。另外，我国目前家财险的保费主要跟保险金额有关，基本与家庭财产的风险状况无关，甚至有些保险公司一张保单保全国，各个地区的保费也无差异，这容易导致逆选择，造成优质客户的流失。再加上家财险保费收入对保险公司总保费收入的贡献度并不高，在以保费收入为导向的经营模式下，也进一步降低了保险公司经营家财险的积极性。

保险业界有一句话：“保险是卖出来的，而不是买出来的”，尤其在中国长期具有讳言风险、破财免灾的思想传统，家族内部往往有共担风险互相救助的习惯，主动的风险、管理意识不强，保险产品的销售需要保险公司主动引导。事实也告诉我们，中国保险业的真正快速发展是在1992年代理人制度引入中国之后。但是对于家庭财产保险来说，高昂的交易成本阻碍了代理人销售渠道的通畅。由于保险代理人的佣金收入与保费收入直接挂钩，再加上家财险客户比较分散，营销成本较大，他们对销售高保额低保费的家财险积极性不高，更加青睐保费较高的险种。而若要居民去保险公司营业部购买家财险，则往往会由于种种不便利而难以成行。

消费者和保险公司两方面的问题反映在保险市场上，就表现为家庭财产保险的投保比例较低，保费收入占比较小。从全国来看，家财险的投保比例大约在1%左右，而绝对数额较低的家财险保费占财产险总保费的比例自2002年以来也在不断下降，从3.05%下滑到2008年的0.52%。

改善产品和服务，保险公司亦需努力

扩大家财险的销售，保险公司必须要进行有效的产品创新。新的家财险设计应该灵活多样，满足各类客户的各种需求。例如，对传统类型的家财险，可以压缩主险的承保范围，提供多选择的附加险种，由投保人根据自身风险状况进行自由选择组合。同时，还要针对不同地区的区域特点，不同家庭收入情况，不同成员结构，不同居住环境，不同教育背景等，设计差异化的家财险产品。例如，对于风险和理财意识比较强的外籍人士或拥有几套住房的本地居民等，提供全方位的综合保障保险，还可以根据个人和家庭需要，同时提供相应责任、意外、健康保障，或者通过两全型产品、储金型产品或投资连结型产品满足家庭理财需求，从而实现一张保单保全家，一张保单基本满足家庭需求。另外，保险公司要进行灵活的费率制定，要根据不同的风险状况收取不同的保费，如果长期连续投保不出险的话还可以进行费率优惠。总之，家财险产品创新应该分化进行，传统产品向标准化、可组合型发展，提高基本保障投保便利；新型产品向综合化和差异化发展，对高端需求进行个性化综合服务，尽量满足市场的不同需求。

为有效沟通保险公司与消费者，必须寻求交易成本更低的销售渠道。一方面，可以增加直销渠道，利用电话销售和网络销售降低销售成本，国内许多保险公司已经开始相关探索和尝试。比如某知名保险公司经过调研发现，中、低档车主对价格比较敏感，因此针对这一细分市场进行电话营销，省去中介成本，车险价格大幅降低，业务增长很快。仅今年前五个月，该电话车险的保费规模已突破41亿元。而网络营销也有同样的降低价格的功能，中国网民数量不断增加，2009年底已达3.84亿人，基本涵盖了城市白领阶层中具有潜在家财险需求的人群。类似于车险，传统保障型的家财险相对比较简单，中低端房产的屋主对于家财险的价格弹性也比较大，直销的渠道可以有效扩大家财险的市场占有率。另一方面，可以开拓已有网络进行销售，比如，利用保险集团广大的寿险营销网络交叉销售财险，共同满足现代家庭的全方位保障要求，实现财、寿险的双赢。另外，财险公司可以借鉴社区综合保险的做法，积极与各级政府合作，尝试通过街道和社区居委会渠道进行家财险销售，与此同时，积极进行防灾防损和风险控制服务，配合政府和社区排查隐患，组织火灾风险教育等，提高保险公司附加服务价值。而对于高端客户，则可以培训高级理财人员，提供有针对性的一对一家庭风险和理财安排服务。

总之，在家财险的销售过程中，保险公司的努力是核心，保险公司必须要尽力进行家财险产品的改良与创新，销售渠道的整合与开拓，争取政府和社会媒体的理解与支持，这样可以提高市民的风险意识，激发对保险的有效需求，使保险真正成为城市生活的一道安全网和保障线。