马斯洛需求层次理论在保险服务需求分析中的应用

面对中国快速成长型的保险市场，行业竞争逐渐由产品、价格的竞争转变为客户服务的竞争，谁抓住了客户服务，谁就会在未来的竞争中立于不败之地。保险公司要做好保险服务，首先要弄清楚客户对保险有什么样的需求。年龄、阅历、性别、民族、信仰、文化水平、家庭背景、历史烙印、经济条件、血型、个性，以及所处环境的人文特征等多重变量，导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。但其中也必定存在某种规律和趋势，这正是值得我们去分析和探讨的问题。利用美国心理学家马斯洛的层次需求理论分析客户需求，有助于我们更深刻地了解客户需求的变化规律和发展趋势。

保险客户服务是指保险人在与现有客户及潜在客户接触的阶段，通过畅通有效的服务渠道，为客户提供产品信息、品质保证、合同义务履行、客户保全、纠纷处理等项目的服务及基于客户的特殊要求和对客户的特别关注而提供的附加服务内容，包括售前、售中和售后服务。

保险属于特殊服务行业，它较一般的商品服务性更强。保险表面上买卖的是一纸合同，其实质交易的却是一种服务。保险人与被保险人之间的主要关系就是服务与被服务的关系，服务贯穿于整个保险活动中，是保险的生命。服务质量的好坏、服务水平的高低决定着保险公司的兴衰存亡。

一组研究数据表明，投保客户从一个公司转向另一个公司的原因，70%是服务质量问题。客户服务不好，会造成94%的客户离去；没有解决客户的问题，会造成89%的客户离去；每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述其不愉快的经历，其亲友又会向别的人谈起，因而怠慢一位顾客，至少会影响40位潜在客户；而一个满意客户则会带来8笔潜在生意，其中至少会有一笔成交，且其成本是吸引一个新客户的1/6。可见对于保险公司来说，“成也服务，败也服务”。

要做好保险服务，首先要弄清楚客户对保险有什么样的需求。年龄、阅历、性别、民族、信仰、文化水平、家庭背景、历史烙印、经济条件、血型、个性，以及所处环境的人文特征等多重变量，导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。但其中也必定存在某种规律和趋势，这正是值得我们去分析和探讨的问题。

1943年，美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论。他提出的5个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、被尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础，自我实现的需求是需求的最高层次。当低层次的需求得到满足之后，便进入更高层次的需求，这5种需求由低到高呈阶梯状排列。客户对保险服务的需求既然是人的一种需求，也必定无法逃脱这一需求规律。利用层次需求理论分析客户需求，有助于我们更深刻地了解客户需求的变化规律和发展趋势。

按照需求层次理论，客户对保险服务的需求从低到高共分3个层次：合同履行层次、价值提升层次、人性化服务层次。下文对这3个层次分别加以阐述。

合同履行层次

合同履行是客户对保险服务的最基本要求，也是从法律层面对保险服务的要求。通俗地讲，就是客户要求确保其在法律法规的保护下，签订保险合同，并在保险事故发生时，按照合同约定的时限和范围赔偿相关损失或给付保险金。这种需求停留在生理的需求和安全的需求层面，即签订合同时使自己的资金投入安全，事故发生时能够提供自己恢复正常生产、生活所需的物质基础，在保险服务上体现在售前服务和售后服务两个方面。

售前服务主要体现客户对自己投入保险费能否安全、能否购买到相应的服务产品的担心，主要服务需求体现在3个方面：一是对保险条款的知情权，客户需求的是保险公司对保险产品的宣传和对保险条款的说明，特别是对一些免责条款的说明，更是客户最关注的问题。二是对保险公司品牌实力和信用度的知情权。针对这种需求，保险公司应该加大对自身实力和信用的宣传、介绍，树立良好品牌形象。例如某些客户在听到营销员介绍后即使很想投保，也不愿意马上签单，而是希望去保险公司的营业场所签单，从直观上看到公司营业场所体现出的品牌和实力后才同意签单。这就说明客户内心深处需要一种对信用度知情权的服务需求。三是客户决定权的需求。在客户对保险产品和公司品牌知情后，有决定是否购买的权利，希望能够得到尊重，这同样也是一种服务需求。客户在拒绝投保后，需要保险公司的服务人员，特别是个别营销员，不要再死缠烂打。

在售后服务方面，主要指理赔服务，这是保险服务的核心内容，也是客户最关心、最迫切得到满足的服务需求。这既是保险补偿原则的执行，也是保险保障功能的体现，是对双方签订的保险合同的直接履行。

这一服务需求包括两个方面的内容：一是对支付赔款或给付保险金准确性的需求。客户发生保险事故，造成财产损失，需要的是保险公司能够根据保险条款的规定准确给予赔付，从而最大限度地减少保险事故造成的损失，这就要求保险公司首先要准确确定保险责任，解决赔与不赔的问题；然后要准确定损理赔，确定赔付金额，解决赔多赔少的问题。保险公司赔付金额是否合理、是否符合保险合同规定、能否最大限度地补偿客户损失、是否有惜赔现象，都是客户最关心的。客户对这一阶段的服务需求，总的来说，就是能够在事故发生后按照合同规定得到公平合理的赔付。二是赔付的及时性问题。现代社会人们工作生活节奏加快，时间的宝贵性逐渐被广泛认同，客户对保险服务的效率要求也就变得越来越高，同样成为一种基础性的需求。客户需要在最短的时间内得到赔付，以恢复生产、生活，因此希望保险公司按照法律和保险合同的时限规定，进行高效、快捷的理赔服务，把客户理赔的时间成本降到最低。