北京寿险市场

寿险电销市场优胜劣汰，转型问题亟待解决

近日，中保协发布《2017年寿险电话营销行业发展形势分析报告》，指出去年寿险电话营销行业发展稳步，总体保费规模呈上升态势；险种方面，意外险成为购买的主力险种；公司方面，中资公司在规模和增速上占市场主导，外资公司则在人均产能中表现良好。

　　保费规模同比上涨21%，前五家公司市占率达76%

　　值得关注的是，全年保费收入来自经营电销业务的29家人身险公司，前5家公司占据了市场76%的份额，其中平安一家公司市场份额高达46%，对此，中保协指出“市场集中度较高。”其中，平安人寿、招商信诺、大都会人寿、泰康人寿和阳光人寿的保费规模均在10亿元以上。从各公司来看，与上年同期相比，66%的公司电销业务规模保费呈现增长态势。

　　从渠道来看，去年全行业通过自建机构实现保费近147亿元，其中平安人寿凭借92亿元的保费收入稳居第一，阳光人寿等其余10家公司通过自建机构取得的保费均在亿元以上。其次，寿险电销通过合作机构实现保费52亿元，其中，招商信诺、大都会人寿等11家公司通过合作机构取得的保费均在亿元以上。

　　优胜劣汰，保费规模占比小险企或将逐步退出电销市场

　　中保协指出，在2011年至2014年，开展电销业务的寿险公司数量呈阶梯式增长趋势，但在2014年达到峰值后呈下滑趋势。去年全年国内寿险电销市场共有29家公司开展电话销售业务，截至年底，仍有26家公司开展电话销售业务。中保协预估，“在未来几年，保费规模占比较少的中小公司将逐步退出电销市场。”

　　产品结构以保障型产品为主，意外险仍为主力险种

　　值得关注的是，中保协指出，“寿险电销产品结构较2016年有明显调整”，意外险仍为电销渠道的主力险种，规模保费71亿元，占电销渠道总保费的36%。

　　人寿保险全年实现保费58亿元，落后意外险成为第二大险种。健康险实现保费42亿元。此外，年金保险实现保费27亿元，占电销渠道总保费的14%。

　　在人力方面，去年寿险电销行业销售人力达7.7万人，较年初增长3%。行业整体年度脱落率为13%，较2016年降低0.6个百分点。中保协表示，目前各公司间差异较大，中国人寿等7家公司优于行业水平，友邦人寿等21家公司较行业整体水平差距较大。

　　人均产能方面，去年行业整体月人均产能为2.3万元，较2016年增长15%。从各公司来看，人均产能前十名有六家为外资公司，其中，光大永明和招商信诺人均产能均在4万元以上。

　　综合来看，中保协指出，去年电销行业稳步发展，各项关键业务指标表现平稳，但随着移动互联、AI技术等新科技应用，改变了客户的消费习惯，电销模式的局限性也逐渐暴露。“电销如何转型，寻找新的行业增长点成为亟待解决的问题”，如何继续发挥电销新渠道的优势也是行业可持续发展的关键。

去年我国寿险电销行业实现规模保费199亿元，较2016年增长21%。其中，自建机构保费较2016年增长17%，合作机构保费较2016年增长31%。

寿险市场全瘦身真相：产品吸引力不足

　　自去年保险业频频喊话回归本源，究竟对保险市场规模能有多大影响，备受关注。今年6月底，全国保费同比出现3.33%的下滑，这一下滑归咎于人身险市场发展缓慢，在人身险市场，寿险业务遇阻成为最大的诱因。

　　近日，银保监会披露了2018年上半年保费数据显示，人身险公司保费收入同比下降8.5%，其中寿险业务保费收入同比下降12.15%，同时下滑的还有寿险累计新增保额、新增累计保单、寿险业务赔付等指标，同比分别下降13.94%、17.65%、12.41%。究竟什么原因导致寿险业务全方位遭遇滑铁卢？对此，揭开寿险市场“全瘦身”的真相。

原因一：监管下的转弯刹车

　　整体来看，今年以来寿险市场的下滑，主要还是监管政策变化所致。近两年寿险产品大多是实际留存期五年以下的产品，伴随着监管政策的明晰化，这类产品已经逐步退出市场。此外，很多市场主体的期缴保费虽增加，但趸交保费减少下降的幅度更大，必然带来保费的下降。

　　实际上，自2016年3月开始，监管便陆续发文限制中短存续期人身险产品销售，但对于寿险产品影响最大的监管文件，便是《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（134号文）和《中国银行保险监督管理委员会办公厅关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的通知》（19号文）。

　　134号文从产品设计的角度遏制中短存续期产品的开发，如规定两全保险产品、年金保险产品，首次生存保险金给付应在保单生效满五年之后，且每年给付或部分领取的比例不得超过已交保险费的20%，同时保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品。

　　而19号文则是从行为出发，严查如以营销为噱头、开发“奇葩”产品的行为，罔顾公平公正、损害消费者利益的行为，清查远离保险本源、产品设计异化的行为，严查违规开发产品、挑战监管底线的行为。

　　此外，谈到保费收入不能不提销售渠道，众所周知目前大型保险公司所依赖的渠道主要是银保和个险。这两个渠道也是近年来被诟病和被监管整顿最频繁的渠道。分析认为，银保渠道随着“双录”以及134号文、19号文的推出，中短续存产品已经难寻踪影，市场仿佛闹了产品荒，客户“吃顺嘴”以后还不能完全适应最短五年期才能取得收益的产品形态，险企、客户、市场都需要消化的时间。

　　原因二：产品吸引力不足

　　智研咨询研究报告显示，2013年以来A股4家上市险企手续费及佣金支出在营业支出中的占比逐年提升，以2017年前三季度为例，占比达到10%以上，平安为15%、太保为16%、新华为10%、国寿为10%，营销员高增速对于公司带来的负担正在逐渐显现。也就是说，由于销售难度大，寿险产品的销售费用一般较高，相应给客户的利益就少，这样进一步加大了销售难度。与此同时，寿险产品的保额也难以提高。由于寿险产品是保额敏感性产品，骗保行为和法律环境对于寿险产品的保额提高有较大的阻力。这样保额不高的寿险产品在市场上的吸引力也有所下降。

　　实际上，个险渠道一直是大型险企引以为傲的优势渠道，但随着市场的透明化、互联网的信息化发展，精算人才流向中小保险公司，大型险企难有创新型产品研发推出，整体产品的性价比难以提高。而依赖于网络和互联网渠道的中小型险企，虽然有的赚足了人气，但从其市场份额和保费规模来看，还不足以改变整体寿险业务格局。

　　从外部看，自2017年11月以来，银行理财等资管产品的收益率不断上行，削弱了“开门红”产品的吸引力。微信理财通、支付宝、P2P行业爆发，且收益率普遍较高，而以储蓄型为主的“开门红”保险产品长期收益在3.5%-4%之间，吸引力显着下降，这也对长期寿险产品的销售产生了较大的冲击。

　原因三：消费者观念滞后

　　除了上述因素以外，消费者的需求也是影响寿险市场的一大重要因素。从大背景来看，长期以来我国消费者有着“买生不买死”的传统观念，对于定期寿险和终身寿险这种以身故作为给付条件的险种，国人接受起来有一定难度。反之，收益或者保额较为可观的理财险、健康险的接受度则更高。

　　此外，从全球形式来看，随着美元汇率的持续走高，很多家庭都把适当配置外币作为理财的手段之一，这也使海外产品有一定的市场需求，抢了不少市场份额。

　　从此前的市场需求来看，不少消费者比较青睐长期即领型养老金产品，目前此类产品已经退市，这也对寿险产品保费的下降造成了影响。但值得一提的是，对于养老金的需求，目前被市场认可的税延型养老险已经开始推行试点，一旦全面推行，将有效缓解养老需求。

　　国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生认为，理财为主的产品结构难以彰显寿险业的价值，要向“以保障功能为基础，兼顾财富管理”转型。有分析人士认为，现在很多险企都在喊创新，但真正了解市场和客户需求的不多，目前的市场还是一个同质化的市场，保障类老三样，寿险、健康、意外还处在排列组合阶段，没有真正颠覆性产品出现，市场没有引爆点可言。未来的市场一定是定制化、个性化，可以满足人们生活多方面的细分型市场，一些财大气粗有互联网公司背景的险企，如果依靠大数据的支持，有可能出现让人眼前一亮的产品。

　　创新发展满足寿险需求

　　保险业的发展，尤其人身险市场的发展，与社会环境和人们面临的实际需求紧密相关。在大健康背景下，促进了健康险尤其是重大疾病保险的发展。这种产品保险责任相对较为简单，线上线下大力推动，保费收入大幅增长，今年上半年同比增长15.44%，健康险签单数量同比增长754.79%。这与在线销售短期重疾险、高保障医疗险相关联。相比之下，寿险市场却因为种种原因，发展较为滞后。

　　事实上，随着社会消费水平提高、保障意识增强，以及人口老龄化的加剧，给长期理财型、养老型、年金型寿险产品带来了很大的发展空间。曾经自认为创新的中短存续期人身险被迫叫停，然后回归保障本源的创新型产品尚未成气候。因为寿险市场出现了滑坡。

　　目前，互联网渠道正在崛起，保险产品开发及营销如何利用好互联网和大数据，打造寿险产品自带场景显得较为重要，而这一渠道可以利用大数据和互联网流量，有效地降低销售费用和提升保额，把更多的利益倾向于消费者，提升产品吸引力和客户体验，打造全服务链产品，才能价廉物美，打开销路。寿险市场的发展，鼓励创新，才有望创新。

　　在监管之外，目前的一些寿险产品吸引力着实不足。一方面由于银保渠道压缩，相应的便是营销员规模持续提升，带动了个险渠道发展，随之而来的便是成本压力。