【保险知识】观察丨从蚂蚁保持续开放共建，再看互联网保险底层新逻辑

　　如果说互联网保险的上半场，是以流量规模围拢的核心壁垒完成的对保险行业经营模式互联网化的朴素认知，那么互联网保险的下半场，当是流量见顶后基于保险专业的存量经营，是一种高质量的保险深耕。

　　在这样的情况下，如何理解存量的概念？不同于传统保险公司，互联网保险之存量是以“互联网原住民”为主的80后、90后一代。伴随这一群体逐渐进入婚育高峰期，加之相较60后、70后群体，他们对未来风险的认知程度更高，健康意识普遍觉醒等特点，这部分人群正在成为保险消费的主力人群。

　　《2020中国移动互联网秋季大报告》显示：移动互联网人群结构发生巨大变迁，80后与90后用户规模皆超过3亿人，合计超过7亿人。而2021年度的《中国保险用户需求趋势洞察报告》也佐证了这一人口变迁趋势，80、90后新中产群体取代70后成为保险新的核心目标客群。

　　如斯庞大的消费群体，加之超越国人数倍的保险购买能力，无疑令之成为保险市场的消费主流，也预示了中国保险市场的一大巨变：保险客群的大迁徙。

　　但这一巨大群体洞开保险未来增长空间之余，也为深度转型中的保险行业带来新的挑战：如何理解这一主力消费人群的崛起和之带来的产品类型、消费习惯、大众审美倾向等系列用户画像改变下的保险需求？如何满足年轻化的用户群体？

　　如80后、90后们不喜欢“被销售”，更注重从兴趣到购买的理性自主决策。但这一诉求又与传统保险专业、复杂、严肃的保险条款、恐吓营销的固有印象大相径庭。

　　再如系列保险销售相关规定对机构持牌、人员持证的底线强调，对不同保险机构压实责任和保险销售行为适当性提出的诸多规则下，意味着互联网保险粗放红利时代的结束，进入合规与风险防范为核心指标的高监管约束和专业监管的时代。

　　如是，我们是否看到了中国保险行业的未来？或者说在全新的背景下，我们看到了互联网保险下半场的打开方式？既可满足年轻化的用户群体，又需符合刚性约束条件。

　　7月，国内最大互联网保险代理平台蚂蚁保（蚂蚁集团旗下保险代理平台），尝试了一系列别开生面的夏季保障活动，在互联网上进行了一场声量超过5亿的保障教育和知识普及，似乎让我们看到了些许改变。

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-Insurance Today-

保险科普不再是简单的带货

而是险企平台消费者共同参与的文化

情感认同的链接

　　如上所述：保险业发展至今，走过高速增长的辉煌，进入阶段性的平淡期。随着社会人口迁移，60、70后已不再是消费的中流砥柱，取而代之的是80、90后这一批年轻消费群体。尽管抓住年轻消费者已经成为整个保险业的共识，但现状是新一代年轻消费者保障意识提升的同时，保险相关认知却出现了“断层”。

　　一方面，尽管互联网原住民一代已然成为消费主力军，比起在线下营业厅、销售部购置保险及理财产品，他们更倾向于选择互联网。然而少了代理人的讲解营销，晦涩难懂的保险知识和复杂冗长的保险条款却难以触及这部分客户认知。

　　另一方面，站在传统保险公司的立场上，高净值客户仍然是大多数保险公司的追求，而对于绝大部分普通人，甚至是下沉市场的消费者而言，他们的宣传和营销手段往往停留在围绕着新产品的推广，或是针对品牌本身的形象广告。

　　如此噱头、营销氛围浓厚的传统知识说教带货，不仅难以打开品牌传播力度的局限，更是平添了几许行业口碑之烦恼。

　　期间的一大症结便是对传统销售流程的冲击，互联网保险的下半场早非昔日营销中轻“认知兴趣”重购买的流程，而是注重双方间建立深度认同的“认知和兴趣”后的购买。

　　这一次，蚂蚁保借助“7?8全国保险公众宣传日”，联手5家颇具影响力的保险公司，轮番将保险和国民熟知的四大名著联动科普的线上保险知识传播玩法，这一寓教于乐提升保险概念的普及与认知的方式，应是对上述问题引发保险用户需求变化的理解。

　　事实上，这种互联网化的表达不仅是用户与品牌之间的一个有效链接，更是年轻一代的消费者与企业之间文化、情感认同。

　　典型者还有蚂蚁保的“高温红包”活动，支付宝平台亿万用户领取蚂蚁保发放的与当地气温数字契合的应用红包之余，还能了解到应对高温高发风险的保险保障小贴士，这又是一次保险知识的趣味化普及。

　　随后，针对当前暑期高温热射病频出的社会热点话题，蚂蚁保再度联手多家保险公司推出“夏季保障金选清单”，引导消费者重视可能出现的风险情况，通过各家保司的产品提醒用户哪些夏季场景需要保障，进一步将保险保障以生活化的方式普及触达消费者，避免“想买保险却不知道该如何选择”的消费难点。

　　例如，针对暑假计划带孩子出游的人群，“夏季保障金选清单”推荐的太平洋保险(601601)的“出行保神舟畅行”，从人身健康、财产安全等方面覆盖旅途中的突发疾病和各种意外损失；针对学生暑期兼职及灵活就业人员，“夏季保障金选清单”则有众安保险的“灵活工作保”，以保障高温天气工作可能出现的健康风险情况......

　　期间的爆点还属“夏季高温该买什么保险”——7?25微博话题的出现，那份夏日保障产品清单直接引起更多网友的关注和讨论，让酷暑下的用户更方便地遴选符合自身需求的产品。

　　这可以说既帮助消费者减少了选择的时间与精力，也为保险公司提供了一个开放的平台，使险企们更加便捷、高效、清晰地开展互联网保险市场教育，也比以往更加接近互联网及广大的互联网原住民、新生代的年轻用户们。

　　从认识保险、重视保险到无障碍购买保险产品，一场别开生面的保险科普背后，不仅呈现了当下主力保险消费群体的保险需求，更让人们看到了蚂蚁保正在愈加紧密地与保险公司一起探索互联网保险下半场的转变：只有感知用户需求，创造出更新、更丰富的消费场景，通过好的、深度的体验和用户形成情感认同，才能让用户在第一时间想到你，进而将品牌与品类挂钩。

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-Insurance Today-

进入2.0阶段的蚂蚁保

从主动营销到开放服务

　　其实在2022年伊始，多家保险公司即与蚂蚁保联合推出“蚂蚁保金选”服务。

　　作为蚂蚁在保险版块最为代表性的转型举措，该服务将保险产品推荐方式透明化，通过投保门槛、性价比、保障范围、服务理赔和公司经营等五大维度，综合对比平台收录的上千款产品后，最终筛选出同类别综合竞争力强劲的保险产品。据悉，综合评估排名前10%的产品，才会入选“金选”。

　　值得关注的是，这一服务在帮助消费者择优选择保险产品之余，亦为保险公司IP化提供了一个开放、透明、清晰的互联网展销平台。

　　相较于之前依托庞大的用户流量助力保险公司开拓互联网市场，近年来的蚂蚁保更进一步，向保司提供更多在线工具和产品功能，让用户享受到保司更多样的保险产品和更智能的保险服务。很显然，进入2.0阶段的蚂蚁保对于自身所属的互联网中介已有了更新的认识。

　　无论客群特点的变迁还是整个保险市场正处于结构性调整的外部环境，都意味着行业将朝着高度专业化的方向发展，这也要求各个不同类型的行业主体，必须更加立足于自身的比较优势，达到充分的专业分工，营造相互赋能、共同发展的高质量行业格局。

　　而对于蚂蚁保来说，通过自身天然连接消费者、产品与保险公司的强大平台底色，使得保险公司和消费者都有更加直接、便捷、开放的场景空间。这既可以让用户实现明明白白买保险，也将帮助保险公司进一步了解新时代下用户的消费行为和需求偏好，得以开发出更符合市场特点及保障要求的产品，并形成与险企之间高效、公开、共享的合作模式。

　　事实上，此次蚂蚁保在7月联合多家险企开展的夏日保障系列活动，也正是这一思路转变的体现与延续。

　　除了在产品层面上推出了几家保险公司具有夏季需求特点的优质产品，还充分发挥了蚂蚁保在互联网营销及年轻一代客群经营等方面积累的深厚经验，通过与当日气温挂钩的“红包”推送，以及短小且具有趣味性的线上竞猜活动，将保险知识以轻松、贴近、润物细无声的方式传递给广大消费者。

　　这不仅一改“焦虑营销”“说教营销”等传统方式，也与保险公司共同探索出适合年轻群体接受的保险营销方式，助力一众老牌险企逐渐实现自身品牌形象的年轻化、互联网化，更加符合现代的消费节奏和价值理念。

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-Insurance Today-

如何理解新时代下的互联网平台

找准自身真正的生态属性

　　可以说，互联网保险一度是行业的热度顶流之一，伴随着信息科技的发展以及众多互联网大厂的入局，其带来的技术、流量还有模式，都被认为将足以让保险行业出现颠覆性的发展与进步。

　　只不过，经过这些年看似的高速发展，互联网保险无论对于行业还是自身，都与人们当年的期待相距甚远。

　　如今，面对全新的外部市场环境和对于互联网保险的监管要求，互联网平台又将如何看待自身对于行业的意义？作为互联网保险中介的代表性主体，互联网平台在保险业中的首要属性必然是对消费者及险企的服务与赋能。

　　身为我国现今最大、最有影响力的互联网保险平台，蚂蚁保一直以来都在探索自身在保险行业中最准确、最适合的生态位，不断寻找着为消费者、险企乃至整个行业服务与赋能的高效方式。

　　特别是进入2022年以后，蚂蚁保需要不断加大对保险公司的支持力度，充分利用自身平台的连接能力、消费者流量及科技能力，帮助险企在新市场环境下诸多不熟悉的领域中迅速找准发力点，共同推进产品与服务的创新。

　　比如保险公司在蚂蚁保平台上推出的电信欺诈险及灵活工作保等产品，也是基于互联网平台的业态特点，深层洞察用户需求，围绕互联网环境下差异化的场景及客群，进行针对性的产品创新与开发。

　　而且在这次夏日保障系列活动中，更能看出蚂蚁保不仅是在产品及销售上正进一步连接，在品牌活动、市场营销等各个方面都与保险公司建立紧密无间的合作，为险企从品牌气质到经营文化上注入活力与创造力，得以更好地适应新生代的客群与新环境下的保险市场，共同服务我国的社会经济。

　　毕竟，在人们的理解中，互联网本身，便应该是这个时代最开放、最包容、最具活力与创新元素的平台。

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