都说平安的产品烂，为什么买的人这么多？

最近，平安算是双喜临门。第一喜，利润再创新高。平安2018全年营业收入9769亿，其中净利润1204.5亿，是全球最赚钱的保险公司。这个盈利能力有多夸张呢？对比一下老对手中国人寿，2018年营业收入6431亿，是平安的65%；净利润是114亿，只有平安的十分之一。第二喜，新产品上线业绩喜人。据报道，大小福星上线10小时，保费突破4.4亿。这赚钱能力，真是一骑绝尘。我甚至可以脑补出不少保险大佬嫉妒的表情。但问题是，为什么是平安保险公司？有人说，看不懂平安，就赚不到大钱。不得不承认，在把握消费者心理方面，平安早已登峰造极。

引发抢购热潮的大小福星，真的是好产品吗？

坦白来说，离优秀还有很远。举几个明显的缺陷：

1、轻症病种不足且赔付比例低

大小福星的轻症只有10种，理赔比例是20%。相比于目前大多数产品30到50种轻症，30%的赔付比例，实在寒掺了点。由于病种太少，不少发病率较高的轻症都没有保障。

比如单侧肺脏切除、单侧肝脏切除、慢性肾功能障碍、心脏瓣膜介入手术等等。

2、理赔条款相对严苛

据再保险公司公司的数据统计，轻微脑中风是理赔数量最多的轻症。但是大小福星对于这一疾病的理赔定义，却比同类产品严格。

正常的产品是这样的：

大小福星是这样的：

从“一肢”到“一侧肢体”，几个字的区别，理赔难度上升了几个等级。

3、产品形态相对落后

如果这款产品出现在五年前，这种单次赔付重疾，附加轻症和终身寿险的产品形态，可能还算流行。但是如今内地保险早已经进入了多次赔付的时代。当别家的重疾险可以赔6次，癌症可以赔3次的时候，大小福星卖得更贵，形态却依然如此落后。难道“平安”两个字就这么值钱？

4、捆绑终身寿险，保费较贵

大小福星相比于平安福系列，真的干净清爽了不少。没有了杂七杂八的捆绑，价格也有所下降，这是进步，值得表扬。但是由于捆绑终身寿险，保费依然不低。尤其是对于孩子来说，不承担经济责任，没有购买身故赔偿的必要。如果可以去掉，保费将下降一半。

可惜，它依然保留了。那么问题来了。如果我说的是事实，大小福星只是一款平庸的产品，为什么销量这么好？有人说，是因为平安送东西，用户贪小便宜。还有人说，都是代理人在买，平安夸大业绩。这些根本不是重点。最根本的原因，是平安不仅懂保险，它更懂投保人。

保险不是正常的商品，它的销售高度依赖用户的想象。

我们去买保险，代理人会说，恭喜您获得了保障。但是对不起，保障这玩意儿看不见摸不着，我最终握在手上的，只有几张纸。（现在有些公司连纸质合同都没了，只有一封电子邮件……）

各位，这是多么不可思议的一件事？每年几千几万的真金白银，就换来了一张纸，一堆代码。

这是保险的第一个特点，看不见摸不着。所以我们买保险的时候，会有天然的警惕和戒备。

当我们带着怀疑去挑选产品时，你会发现下一个问题：妈的，这条款写的是啥？看不懂……

这是保险的第二个特点，理解有难度。你必须要有一定的专业知识，才能看得懂。

这么麻烦，我不买还不行吗？可以呀。

所以很多人不是没有保险意识，他只是被复杂的保险条款劝退了。但还有一些人，保障意识特别强。很担心如果没有保险，将来生病了、出事了，自己无法应对。

这是保险的第三个特点，它很重要。

最起码对于某些人来说，买保险是刚需。又警惕，又看不懂，又必须要买，那要不随便买一款得了？

还是不行，因为你买完短时间内无法验证，而且一旦选错了，后果很严重。买保险不像吃饭，好不好吃尝一下就知道。买了保险，你很可能几年、几十年用不到。

但是一旦用到了，通常就是大事，如果当初的选择不合适，真的追悔莫及。

这是保险的第四个特点，短期难以验证，选错代价很大。

完了，这简直是一个死局。看不见摸不着，学起来太费劲，你还必须要买，买完除非出事，不然根本不知道到底好不好用。这就像一个人在迷雾中行走。

越是不知道前面什么情况，越会冒出无数的想象、揣测，甚至自己吓自己。所以，保险真的是最难推销的产品。每一个投保人，都或多或少带着怀疑，而且大多数还没有判断产品好坏的能力。很要命吧。但是平安却一一解决了这些问题。

如何把一个看起来虚无缥缈的东西卖出去呢？

第一步，你得让他知道你。为了获取高知名度，平安真的下了血本。

2017年，平安全年的广告费是200.81亿，平均每天5502万。2018年节约了一些，但也有118.89亿，平均每天3257万。而平安人寿2018年的总理赔金额，也才268亿元。

长年累月砸下去的真金白银，让平安变得耳熟能详，提到买保险，它肯定最早出现在你的脑海里。

第二步，营造一种身边人都在买的感觉。

2018年，平安健康险及寿险，有132万代理人。而整个中国，做过平安代理人的逼近千万人次。他们不仅是平安的推销员、宣传员，还是平安非常重要的客户。成百万上千万的代理人，进入平安的系统中，接受了平安的教育。

无论是从情感层面，还是为了个人利益，都会极力推荐平安的产品。一个人的背后是一个家庭，甚至是一个庞大的关系网络。所以你会发现，身边的人好像都在买平安的产品。如果你去买保险，接触到的第一个也是平安的业务员。名气足够大，买的人足够多，投保又特别方便。反正也看不懂，随大流应该错不了太多。

第三步，给消费者一种占到便宜的感觉。

一个商品是否真的便宜，其实没那么重要。让消费者“觉得自己占到了便宜”，反而更要紧。我总是在吐槽长期意外险、两全险、捆绑身故的重疾险这类产品，价格又贵，保障又缺失。但是站在消费者的角度，它们真的太有诱惑力了。

比如长期意外险，虽然每年的保费是一年期意外险的十倍、二十倍，但是30年之后可以保单现金价值超过已支付保费啊。再比如两全险，其实将来返还的钱，还不是你自己多交的钱。经过漫长的几十年，这些钱早就贬值了好多倍，但是对于缺乏金融知识的人来说，至少明面上我没有亏损，还白白享受了保障。

高知名度塑造自己实力强劲的形象，身边的人都在买看起来总是错不了，再加上返还已支付保费的诱惑，一步步瓦解消费者的心理防线。

在这个过程中你会发现，保险产品的质量好像没那么重要。反正10个投保人里面，9个看不懂，没个五年十年，你也验证不了。那么只要产品还过得去，其实不怎么影响销量的。

在和投保人长年累月的接触中，我发现一个很有意思的事情。相比于保障细节，很多人更在意自己买了保险这件事。保险买完了，好像事情就结束了，根本不会去研究条款，完全不知道自己买了什么，甚至很多人的保单都还在代理人手里。看不懂，也不愿意去了解，是很多投保人的真实状态。

揭开萦绕在保险产品身上的层层迷雾。

保障真的不可量化吗？保险真的是一个虚无缥缈的东西吗？不是的，保险产品的好坏，完全可以很细致的去量化。因为人体的进化是缓慢的，现在医学的发展也非常规范，尽管有几十万种疾病，但真正威胁人类生存的大病，只有那几十种。

比如重疾险，仅癌症自己，占到了重疾理赔概率的60%以上。加上心脏疾病、脑中风、重大器官移植术等六种，就占到了重疾理赔的80%。

关于这些疾病，达到什么样的程度可以算作重疾理赔，保监会早已有明确规定。再比如轻症，发病率最高的也无非是高发重疾的轻症状态。哪怕没有统一规定，对着理赔条件一款一款的对，多花点心思也不是判断不了。

还比如寿险，死了就是死了，全残了就是全残了，都有明确的医学标准。所以保障的含金量，是完全可以被量化的。

如今的平安是烈火烹油，但是繁盛之下未必没有危机。尽管销量依然强劲，但是网络上对于平安产品的分析多数是负面的，而且大有蔓延之势。一些有独立学习能力、消息又比较灵通的投保人，开始意识到了平安产品的缺陷，其实已经影响到了平安的业绩增长。

曾经成就平安的，今日也慢慢变成了它的包袱。

很多人都有这样一个疑惑。为什么类似于平安这样的大公司，设计不出极致性价比的产品？因为每一家错综复杂的庞大组织，都牵扯到多方股东的利益，它不以个人意志为转移。

对于今日的平安来说，设计高性价比的产品必然导致利润下降。如果想把利润维持在原有水平，它需要几倍、甚至十几倍的订单，这对于已经占有了大量市场份额的企业来说，没那么容易的。

再者，即便平安愿意转变，它的从业者愿意吗？

2018年，平安代理人人均新业务保费仅48789元，换算成保费动辄过万的平安福、大小福星，只需要卖出四五单就够了。可如果换成消费型重疾险，出单量做少要翻一倍，收入还不见得更高。

另一方面，老客户也未必同意。

平安财报显示，客户手上的平均合同数量是2.53个，也就是平安大量的业务，来源于老客户。忽然出了一款价格减半、保障一样甚至更好的产品，怎么跟老客户交代？算不算打自己的脸呢？一个月前，平安福19二次升级，补上了此前缺失的高发轻症，平安方面的宣传却不算热烈。

想来，也是很难跟老客户解释，为什么之前存在缺失吧。公司是以盈利为目的的企业组织。对于目前的平安来说，开发极致性价比的产品，不利于利润的进一步增长，甚至会导致收入下跌，而且会引发一系列的管理问题。自然动力不大。

但是如果以为平安什么也没做，那你就太小瞧它了。平安的触角，早已延伸到金融行业的每一个角落，不少主打高性价比产品的新型保险公司，背后都有平安直接或间接参股。只是用户不知道罢了。曾有人形容平安，是“战略先行，高效执行；缺乏平衡，尾大不掉”。私以为很客观。

微观经济学中，有一个非常著名的理论，叫做“价格歧视”。

举个浅显的例子。

假设汉堡的成本是5元，如果定价10元，只有2个人买；如果定价6元，会有5个人买。

聪明的商家，如何实现利益最大化呢？

最有效的方式，是表面上定价10元，让愿意多花钱的人买；然后私下发放优惠券，不放过另外5个人的微小利润。其实保险产品也是一样的。

很多人问我，有必要为保险品牌付费吗？其实这是一件见仁见智的事情。选择大品牌，意味着省心，虽然你买到的不一定是最划算的，但是可以省下很多时间精力，也少了很多学习的痛苦和纠结。选择性价比，意味着省钱保障好，但是你需要付出大量的时间精力去学习如何判断，才能找到最适合自己的。

只要自己想清楚了，无论哪种选择，都应该被尊重。最糟糕的情况，是又没想明白，又两边的好处都想要。那样你很容易失望的。